Aquél 8 de febrero finalmente salió al mundo, de forma oficial, Cervexxa.
Curiosamente, y un poco en contradicción con el título de la primera parte de esta lista de artículos, ya habíamos vendido cervezas antes de lanzar oficialmente.
El sito ya tenía algunos productos cargados y funcionaba, además lo tenía abierto, no pensé que la gente lo encontraría (resulta que mi apuesta por el SEO ya estaba dando frutos). El primer pedido llegó el 17 de noviembre de 2015, recuerdo bien que fueron unas cajas de La Bru Maíz Azul, con destino a Salamanca. Y antes del día cero ya habíamos recibido 3 o 4 pedidos.
Power Point y el Excel aguantan todo, valida con el mercado
Sin duda era una buena noticia, pero me ayudó a engañarme más con una falla en el diseño del negocio. Siempre planteé que Cervexxa sería un modelo de negocio de dropshipping, daríamos de alta a las marcas (previos acuerdos comerciales y de tiempos y forma de entrega) y en cuanto llegara el pedido nosotros se lo haríamos llegar a la cervecería, para que ellos enviaran al cliente.
Todo perfecto, de acuerdo al Business Plan, que además validé con amigos cerveceros y emprendedores.
Empezaron los problemas:
Variedad de marcas y estilos
Eran pocos los clientes que querían comprar 24 botellas de la misma cerveza (aunque así fueron nuestras primeras ventas). En especial en este segmento lo interesante es probar variedad de marcas y estilos.
Además de que son cervezas “caras”, como para apostar todo a 24 cervezas que no sé si me van a gustar.
Logística y compromiso de los proveedores
Resulta que algunos proveedores, pese a haber platicado con ellos y llegar a acuerdos en cuanto a la entrega en tiempo y forma. Más de una vez me quedaron mal, muy mal.
Historias como que pasaban 15 días sin darme respuesta del pedido que les había mandado, para responder muy tranquilos “Ah, no había visto tu mensaje, ando muy ocupado. Además, esa cerveza no la tenemos hasta el otro mes”.
O enviaban las cajas de cerveza por paquetería, sin protección alguna y aquellos se convertía en una fiesta de botellas rotas, cerveza derramada y clientes molestos. Molestos con Cervexxa, no con la paquetería, no con el proveedor. Con Cervexxa.
Tuvimos que ajustar rápidamente el modelo de negocio y la operación. No podía depender de las marcas, algunas funcionaban otras no, necesitaba tener el control del “picking & packing” y de todo el proceso logístico. Cambié mi modelo de dropshipping sin inventario, a contar con un inventario mínimo.
Por ese entonces tenía mi oficina en el edificio corporativo más nice de la ciudad (ok ok, vivo en Cuernavaca, acá solo había dos edificios corporativos y creo que hoy apenas hay tres), donde tenía montada mi agencia digital.
Ya saben algo bien puesto, computadoras, mesas sillas, buena presencia, en un cuarto piso y bonita vista a los volcanes. Pero cuando esta parte del Business Plan se me cayó y tuve que convertir mi oficina en bodega, lidiar con cajas, material de empaque, mover cervezas desde el área de carga hasta el 4º piso se volvió un caos.
Pero era un cambio que sí o sí se tenía que hacer. Mi idea de cómo debía funcionar el negocio no era como los clientes necesitaban que funcionara.
Y así en los primeros días de operación llegó más aprendizaje.
No dejes las partes relevantes de tu negocio en manos de terceros
Cada negocio tiene áreas fundamentales y otras de apoyo. Es muy riesgoso dejar en manos de terceros, o de terceros que no tiene la capacidad, esta operación fundamental.
Desde que hicimos el cambio nos encargamos de todo el proceso logístico, lo que nos ha permitido cumplir a tiempo y mejorar el proceso de empaque para disminuir incidentes.
Véndele al cliente como el quiere que le vendas
Lo que planteaba mi plan de negocios era una forma de vender fácil y cómoda para mí. Según yo el cliente estaría feliz de comprar 24 cervezas de la misma marca y estilo. Pero así no era como quería comprar el cliente y tuve que adaptarme.
Escucha al mercado, reconoce el error y actúa rápido
Cuando cada vez fueron más los mensajes del tipo “quiero comprar en tu tienda, pero solo quiero 9 cervezas” o “me interesan 4 cervezas marca x 4 marca Y y 4 marca Z, pero no me deja pedirlas así” era claro que mi planteamiento no era el adecuado.
Aquí lo importante es reconocer el error del modelo, escuchar lo que el cliente quiere y actuar rápido para volver a plantear el modelo.
Después de estos primeros ajustes la operación se fue normalizando, nos acostumbramos al caos en la oficina y un año después nos cambiamos a una nueva ubicación. Un espacio más adecuado, donde podía convivir una bodega de eCommerce con la oficina de una agencia digital.
Ya estamos al aire, ahora necesitamos que los clientes nos vean
El siguiente reto era generar tráfico y honestamente la poca y casi nula posibilidad de invertir de manera sostenida en campañas.
Como consultor en Marketing Digital, tenía claro que el sitio sin visitas no iba a llegar a ningún lado. Pero también que invertir en ads en Google y redes sociales eventualmente es un barril sin fondo, no hay presupuesto que alcance y no tenía una empresa grande respaldándome.
Como comenté inicialmente, mi apuesta desde el momento en que empecé a desarrollar el sitio siempre fue SEO y hoy sigue siendo SEO (o GEO “para que suene más 2026”, que sigue siendo SEO). En los primeros meses iba por buen camino el SEO, pero no estábamos al 100. Nos llevó un año estar en las primeras posiciones para los keywords relevantes. Desde entonces ha sido el pilar fundamental de nuestro tráfico.
También invertía lo que me era posible en campañas en Facebook y Google. Sin embargo, me quedó claro que necesitábamos hacer algo más, con más impacto, algo que nos pusiera en el mapa, finalmente éramos los nuevos. Pero la pregunta era ¿con cuál dinero?
Y creo que es así, en el momento en que se juntan las necesidades con falta de recursos, cuando se activa la creatividad que permite ir más allá y encontrar alternativas para hacer más con menos.
En el mundo cervecero existen muchas copas y concursos para evaluar las cervezas y elegir a la mejor. Pero mi forma de llegar al mundo cervecero no es propiamente desde el producto, yo no sé hacer cerveza y mis conocimientos sobre el tema apenas superan a los de un consumidor promedio, no tenía los elementos para hacer una copa cervecera.
De lo que sé es de redes sociales, de marketing digital y de web. Entonces mi solución debía estar en mis fortalezas, no en mis carencias.
Y ese momento de inspiración, me di cuenta que muchas veces que voy a comprar una botella de vino, en algunas ocasiones lo hago por las marcas o variedades que acostumbro. Pero cuando se trata de explorar un vino que nunca he probado, el primer punto es revisar etiqueta que me llamó la atención. Y esto no es más que marketing 101: empaque.
Y así surgió el Concurso Cervexxa a la Mejor Etiqueta. Este concurso tiene cuatro intenciones:
- Destacar la importancia de la etiqueta de una botella o lata de cerveza como elemento distintivo en una anaquel físico o digital (como lo es Cervexxa)
- Reconocer el trabajo creativo de los diseñadores y artistas involucrados.
- “Hacer ruido” a favor de la cerveza artesanal. Es un evento que involucra a los fabricantes, así como a los consumidores.
- Y evidentemente, dar visibilidad a Cervexxa.
Participaron 64 etiquetas en un formato de brackets donde cada semana había eliminación directa entre los competidores a través de una votación abierta al público, soportada por una aplicación de Facebook. Pero yo lo que quería era tráfico en el sitio Cervexxa, no en el Facebook de Cervexxa. Esta aplicación se embebe en el sitio de Cervexxa y el tráfico de la votación se dirige a Cervexxa.mx.
El resultado fue muy positivo. Realizamos un evento diferente, que nadie había hecho al menos en México y solo tengo referencia de algo similar en Europa. Nos ayudó a ponernos en el mapa, hubo más acercamiento con las marcas y con el público. La etiqueta ganadora fue Mala Santa Blonde Ale
Requirió de una inversión de nuestra parte, pero el efecto se multiplicaba, pues las marcas también ayudan mucho para promover el voto a su favor. Muchas visitas, mucha interacción, pocas ventas, es una actividad totalmente enfocada al TOFU. Se empezaba a hablar de Cervexxa.
Más adelante platicaré como fue evolucionando con los años. Hasta el punto que recientemente nos han copiado la idea, aunque por lo que puedo ver sin el éxito mediático que nosotros logramos.
Y aquí también varios aprendizajes. Cómo ven haré énfasis en esto del aprendizaje en los artículos de esta serie, por que al final, Cervexxa ha sido el mejor MBA que he podido estudiar.
El SEO como base del tráfico
Cuando trabajas en una empresa con capacidad financiera suficiente, el pago de campañas sin duda es una excelente opción. Pero cuando no es así y además se trata de tú dinero no el de la empresa, el SEO y los esfuerzos orgánicos son la base del tráfico.
Y una vez que te consolidado el SEO, el tráfico directo es una excelente opción. Señal de que ya eres conocido o visitantes recurrentes.
Creo que en cualquier negocio siempre es bueno tener un SEO fuerte y tráfico orgánico en otros canales, como redes sociales.
La falta de recursos como motor de la creatividad e iniciativa en marketing
Muy simple, si no tienes los recursos para hacer lo que necesitas, te obligas a buscar formas alternas y creativas para llegar al objetivo.
No te preocupes porque te copien, preocúpate cuando no lo hagan
No recuerdo donde leí esta frase, pero me encantó.
En estos 10 años nos han copiado muchas de nuestras iniciativas, propuestas, vaya hasta la navegación del sitio y obvio el logo. Nos han imitado tanto chicos como grandes. Cuando te copian es porque estás innovando, porque estás haciendo las cosas bien. Sí, a veces molesta, pero al final es buena señal.
Anécdota al margen. Alguna vez me contactaron para invitarme a un festival, quedamos de vernos en la oficina. Fue este señor a platicarme sobre fechas, lugar, precios de stand, etc. Y cuando pone su presentación, ¡ésta venía con mi logo, básicamente me estaba vendiendo el evento de Cervexxa!
Me sorprendió el descaro o la falta de investigación del prospecto. Abrí mi sitio en la computadora, volteé la pantalla para que la viera y le dije: “Esta es mi tienda en línea, como puedes ver este es mi logo, ¿por qué lo utilizas como el logo de tu evento?”. El pobre tipo no sabía ni donde esconderse. Dijo alguna tontería, guardó sus cosas, se despidió y se fue. El evento no se llevó a cabo.
Gracias por tu interés, y haber llegado hasta aquí, esto fue apenas el primer año. Continuará …
