Brisbane 2016. Era verano y el calor se sentía con tan solo el primer paso hacia la calle. Así que mi amiga Lalta y yo, entramos a un centro comercial para refrescarnos. Mientras buscábamos un lugar para sentarnos y refrescarnos, un cartel a lo lejos llamó mi atención. Tenía un conejo gris con una raya […]
Brisbane 2016.
Era verano y el calor se sentía con tan solo el primer paso hacia la calle.
Así que mi amiga Lalta y yo, entramos a un centro comercial para refrescarnos.
Mientras buscábamos un lugar para sentarnos y refrescarnos, un cartel a lo lejos llamó mi atención.
Tenía un conejo gris con una raya blanca en la frente y unas letras negras al lado que casi ni se distinguían.
El anuncio captó mi mirada y casi casi se sentía como un imán.
Era tan fuerte que me olvidé del calor y fui directo hacia él.
– Say no to animal testing – era el claim a lado de la imagen del conejo.
Segundos después me di cuenta que estaba parada frente a mi tienda preferida de cosméticos “The Body Shop”.
¿Y qué hice? Obviamente entré a comprar y rellené una papeleta para apoyar a la causa.
¿Por qué te cuento esto si estás leyendo un blog de cervezas?
Bueno, pues porque en este artículo quiero hablarte del auge de las marcas con propósito y cómo puedes aplicarlo a la comunicación de tu cervecería para aumentar su rentabilidad.
Acompáñame.
¿Alguna vez te has preguntado por qué eliges una marca en lugar de otra?
Esto es algo que aplica a cualquier sector, no solo en la gastronomía.
Y si hablamos solo de cerveza, seguro que pensarás en precio, sabor, calidad, elaboración, marca y un gran etcétera.
No te has equivocado.
Todo esto influye, pero hoy en día, nosotros como consumidores apoyamos causas, valores y creencias.
El mundo ha cambiado y nosotros con él.
¿O ya se te olvidó aquél marzo del 2020?
A menudo me topo con fundadores de Pymes cerveceras o beer sommeliers que solo piensan en la parte organoléptica del producto, olvidando que sus clientes desconocen de todo eso.
Pero volviendo a la historia del principio donde te cuento cómo el anuncio con un conejo me llevó a comprar productos de belleza.
No fue solo porque haya sido mi marca favorita, sino por el mensaje.
El propósito de la marca y el movimiento que apoya.
Es una manera de vincular intereses compartidos con un público objetivo gracias a temas sociales, ambientales y políticos.
Todo esto, es una tendencia que ha tomado mayor relevancia desde el 2016 en la gastronomía, según un estudio realizado por The Innovation Group.
“ Consumers are seeking out guilt-free, great-tasting products that provide healthy indulgence”
Aunque Larry Flink, un empresario estadounidense, ya había tocado el tema desde 1982.
¿Qué es el propósito de una marca?
El propósito de una marca NO es salvar el mundo, ni la razón social de la empresa, ni hacer donaciones o pretender apoyar causas sin verdaderamente mostrarlo porque podría dañar fuertemente la reputación de tu cervecería en cuestión de segundos.
El propósito es apoyar una causa que contribuya a un cambio o hacia una mejora común.
Es el vínculo que une a tus clientes, empleados concesionarios, proveedores, distribuidores y colaboradores.
Y a partir de esto surge el valor.
El valor es aquello que percibimos por lo que pagamos.
No te confundas con el precio de tu cerveza.
Mejor, hazte esta pregunta y reflexiona unos segundos:
¿Cuántas veces han comparado tu cerveza artesanal con otras por precio, servicio o calidad?
Seguro que muchas, pero no te angusties que no eres el primero al que le pasa.
Esto sucede porque no estás proyectando el valor de tu marca, ni de tu cerveza.
Tal vez solo te enfocas en la calidad de tus ingredientes Premium, del proceso de elaboración y el magnífico producto o servicio que vendes.
El valor de tu cerveza es la diferenciapercibida entre lo que tu cliente paga y lo que percibe del producto, aunque la botella y la etiqueta sean muy atractivas e innovadoras.
Por eso, es muy importante conocer a quién le vendes.
Aunque cada segmento de consumidor tenga un perfil diferente, te recomiendo tener en cuenta por lo menos estos 3 puntos para considerar el valor que aportas con tu cerveza:
¿Satisfaces una necesidad o un deseo?
¿Cuál es el valor de tu marca cervecera?
¿Cuál es la reputación? ¿Cómo es tu calidad? ¿Cuál es tu precio?
¿Cómo crear el propósito de tu cervecería artesanal?
Hoy en día, el consumidor ya no toma decisiones solo basándose en el precio, sino en lo que la marca representa.
Así que para crear el tuyo, te aconsejo pensar un poco más allá de tus objetivos comerciales.
Antes de crear la misión y visión de tu cervecería, deberías hacerte 3 preguntas que para crear el propósito de tu empresa:
¿Qué temas son relevantes para tu consumidor?
¿Cuál es la tendencia del sector?
¿Para qué existe tu cervecería?
Es muy fácil caer en la trampa de la pasión y el amor por hacer cerveza para vivir de ello, pero la realidad es muy distinta.
Tu cervecería es un negocio que debe adaptarse al contexto social del consumidor y si solo lo haces por vender, serás rentable, pero no mejorable.
Llegará un momento en el que te estancarás y no sabrás cómo destacar de la competencia, aún si utilizas muchas estrategias de marketing.
Te pongo el ejemplo de Brewdog y sus fundadores James Watt y Martin Dickie cuando lanzaron una línea de negocio llamada Dog Pawties para que aquellos consumidores que tuvieran perros, celebraran el cumpleaños de su mejor amigo en cualquiera de sus bares.
Incluso crearon un programa de licencias con vacaciones pagadas para incentivar a sus empleados a adoptar un perro y cuidar de él.
Apoyar una causa acorde con la filosofía e historia de la empresa es una manera inteligente para generar negocio.
Si has leído los otros artículos que he escrito para el blog de Cervexxa, habrás notado que hablo mucho de Kadabra, una cervecería española.
Ellos también apoyan una causa y motivan a sus consumidores a que se atrevan a ser diferentes como Armando, el hombre armadillo.
El propósito de tu cervecería debe estar en sintonía con la cultura y ser relevante para la sociedad.
¿Qué sigue después del propósito?
Pues como en toda empresa, sigue la misión y la visión.
Si el propósito de tu cervecería es la razón que te motiva e inspira a hacer algo, la misión es lo que haces para alcanzarla.
Mientras que la visión es cómo se ve tu cervecería en el mundo y cómo la ven tus consumidores.
Mira el ejemplo del círculo dorado de Simon Sinek y por qué no deberías (o debiste) haber empezado creando un producto, sino para qué lo creaste.
3 preguntas que deberías hacerte antes de crear la misión y visión:
¿Por qué haces lo que haces?
¿Cómo lo haces?
¿Qué haces?
Debo confesarte que cuando lo vi por primera vez, me pareció tan inspirador, pero no lograba captar la idea principal y ahora, casi un año después, lo tengo muy claro:
No vendemos productos, vendemos soluciones que apoyan a una causa en común.
Haz que tu cerveza sea la solución a un problema, necesidad o deseo que apoye un movimiento, pero nunca lo hagas al revés.
Ya te expliqué lo que pasa cuando nadie ve el valor de tu creación.
¿Qué deberías evitar incluir en el propósito, misión o visión de tu cervecería?
Después de hablar con algunas personas del sector, me quedó claro que muchos productores de cerveza artesanal, aún siguen atrapados en el sueño de ser los primeros, los mejores de la región o país o el número 1.
Si al leer esto, te das cuenta que encajas en algunos de estos tópicos, te aconsejo reflexionar y modificarlo.
El consumidor de ahora es distinto al de hace 20 años, sus decisiones de compra jamás serán porque seas el primero o el mejor, tal vez sea por el sabor del producto, pero definitivamente si apoyas la misma causa que él, inclinarás la balanza a tu favor.
¿Cómo y dónde aplico el propósito de mi cervecería?
Una vez que tienes estos 3 elementos bien hechos, debes integrarlo en tu modelo de negocio, plan de marketing, de comunicación y en tu estrategia de contenidos (si es que tienes).
Me refiero a todas aquellas acciones que realizas para ser visible ante tus clientes, colaboradores, empleados, proveedores y distribuidores.
El valor de tu marca cervecera debe ser percibido por todos ellos porque son como una cadena que hace de tu cervecería, un negocio rentable.
Y para finalizar solo quiero recordarte no basta con tener un propósito con misión y visión, sino que hay que comunicarlo con herramientas de escritura persuasiva como el copywriting y el storytelling para transmitir el valor de tu cervecería artesanal desde la voz de tu marca y hacerlo llegar a tu consumidor mediante tu estrategia de marketing y plan de comunicación.
¿Me cuentas qué te ha parecido?
Me encantaría recibir tus comentarios y, si lo necesitas, contáctame en eliantalanis.com para ayudarte a implementar estas herramientas.
Eliant Alanís es copywriter gastronómica y creadora de la metodología Craft para negocios de la gastronomía artesanal.
Mediante técnicas de escritura persuasiva, se dedica a traducir pensamientos, emociones e ideas en palabras, que transmiten el valor de la gastronomía artesanal. Está especializada en identidad verbal y storytelling para sacarle partido a la comunicación de tu marca.
